Ich war wieder einmal zu Gast bei den Herren von „Zwei auf eins“. Ihr Thema dieses mal: „Jakob“. Und von da war es nicht sonderlich weit zu „Jacobs Kaffee“. Kaffeewerbung hatte ja schon immer ikonische Werbefiguren – und mehr zu Frau Sommer, den Melitta-Mann oder Hubert erfahrt ihr hier. Zunächst einmal mein „radioeins“-Interview:

Kaffeewerbung in Deutschland erzählt seit Jahrzehnten eigentlich weniger von Kaffee als von den Menschen, die ihn trinken.

In den siebziger Jahren war die Bundesrepublik noch stark von traditionellen Rollenbildern geprägt. Die Familie galt als gesellschaftliches Idealbild, und genau dort setzte die Werbung an. Das bekannteste Gesicht dieser Epoche war zweifellos die legendäre Frau Sommer von Jacobs. Genauer gesagt: Karin Sommer. Zwischen 1972 und 1984 wurde sie zum Inbegriff deutscher Kaffeewerbung.

Sie wohnte mit Ehemann und Kindern im Grünen, organisierte Familienfeste und rettete regelmäßig Situationen, in denen Gäste ihren Kaffee nicht austranken. Dann kam die Lösung: besserer Kaffee. Natürlich: Jacobs Kaffee. Und dazu ihr berühmter Satz: „Mühe allein genügt nicht.“

Dieser Satz spiegelte die Mentalität einer Generation wider, die an Sorgfalt, Hausarbeit und Perfektion glaubte. Die Botschaft lautete: Gute Gastgeberinnen geben sich nicht nur Mühe, sie kaufen auch den richtigen Kaffee.

Heute wirken diese Spots fast wie ethnologische Dokumente. Man sieht Wohnzimmer mit Schrankwänden, Sonntagskleidung, Kaffeetafeln und eine Bundesrepublik, in der die Hausfrau noch die zentrale Identifikationsfigur der Werbung war. Interessant ist dabei, dass Kaffee nicht nur als Genussmittel inszeniert wurde, sondern als sozialer Kitt. Kaffee hielt die Familie zusammen. Und er sorgte dafür, dass die Gäste blieben: er rettete die Stimmung.

In den achtziger Jahren veränderte sich Deutschland: Individualisierung, Popkultur und ein neues Lebensgefühl erreichten auch die Werbung.

Der Kaffeeverkauf ging seit 1988 zurück. Die klassische Hausfrau war nicht mehr die einzige Zielgruppe, denn gerade die jungen Menschen wollten Spaß, Leichtigkeit und ein wenig Frechheit. Prompt tauchte eine Figur auf, die heute fast vergessen ist, damals aber enorme Bekanntheit besaß: Hubert von Jacobs Swing.

Jacobs Swing sollte die jüngere Konsumenten ansprechen. Der Kaffee wurde als „frech“ und modern inszeniert. Hubert war charmant, leicht überdreht und passte perfekt in die bunte Fernsehlandschaft der späten achtziger Jahre. Und plötzlich ging es nicht mehr um die perfekte Kaffeetafel…

Jacobs versuchte damals schon etwas, was viele Unternehmen bis heute beschäftigt: Wie macht man ein traditionelles Produkt jung? Ob es gelungen ist? Entscheidet ihr!

Wenn es eine Figur gibt, die die neunziger Jahre der deutschen Kaffeewerbung geprägt hat, dann ist es der berühmte Melitta-Mann. Verkörpert wurde er von Egon Wellenbrink, der zwischen 1989 und 1999 in über 130 Werbespots für Melitta auftrat.

Sein Erfolg beruhte auf einem bemerkenswerten Perspektivwechsel. Denn während Frau Sommer noch die perfekte Gastgeberin verkörperte…

…war der Melitta-Mann der sympathische Familienvater. Kein Macho, kein Karrieretyp, sondern ein Mensch, der mit leichter Ironie durch den Alltag ging. Kaffee war dabei nicht mehr der Mittelpunkt, sondern Begleiter eines Lebensgefühls. Und so hatten viele Zuschauer damals (und bis heute) das Gefühl, den Melitta-Mann persönlich zu kennen. Er befreite damals den Kaffee vom Staub der Oma-Generation (und wirkt heute selbst reichlich „opa-haft“).

Das war typisch für die neunziger Jahre, denn Werbung setzte nach und nach stärker auf Identifikation als auf Produktargumente.

Und dann kam eine Kampagne, die einen der bis heute wohl bekanntesten deutschen Werbeslogan kreiert hat:

1992 erschien der italienische Schauspieler Bruno Maccallini als Werbefigur für Nescafé. Sein Satz: „Isch ’abe gar kein Auto, Signorina.“ wurde zu einem kulturellen Ereignis.

Aber warum funktionierte das so gut? Eben weil hier etwas verkauft wurde, das mit Kaffee zunächst wenig zu tun hatte: Italien.

Der Cappuccino-Mann stand für mediterrane Gelassenheit, Charme, Romantik und Lebensfreude. Deutschland befand sich nach der Wiedervereinigung in einer Phase des Aufbruchs, Reisen wurden selbstverständlicher, und Italien war und blieb das Sehnsuchtsland vieler Deutscher.

Dementsprechend verkaufte der Spot keinen Instantkaffee, sondern das Gefühl, auf einer Piazza in Rom zu sitzen.

Und heute? Heute fehlt es an den identifkationsschaffenden Werbefiguren, von George Clooney für Nespresso einmal abgesehen. Es geht vielmehr um Handwerk und Authentizität. Kaffee wird zum Manufakturprodukt.

Während in den 1970er- und 1980er-Jahren vor allem Familie, Gemütlichkeit oder Lebensgefühl im Mittelpunkt standen, erzählen viele Marken heute die Geschichte ihrer Herstellung. Kaffee wird dabei zunehmend ähnlich vermarktet wie Wein. In Werbespots, auf Verpackungen und in den sozialen Medien begegnen uns Röstmeister, die mit großer Sorgfalt die Bohnen auswählen, kleine Röstereien mit handwerklichem Anspruch oder Produzenten, die traditionelle Verfahren pflegen. Gezeigt werden handverlesene Bohnen, schonende Röstprozesse und Menschen, die ihr Produkt mit Leidenschaft herstellen. Der Kaffee selbst wird nicht mehr als alltägliches Konsumgut präsentiert, sondern als Ergebnis von Erfahrung, Können und Hingabe.

Dunkle Holzoberflächen, Säcke voller Rohkaffee, glänzende Röstmaschinen und Nahaufnahmen der Bohnen sollen Vertrauen schaffen und den Eindruck vermitteln, dass hier etwas Besonderes entsteht. Hinter dieser Entwicklung steckt ein gesellschaftlicher Wandel, denn in einer Welt voller industrieller Massenproduktion wächst bei vielen Menschen die Sehnsucht nach Produkten mit Herkunft, Geschichte und Persönlichkeit. Marketingexperten sprechen in diesem Zusammenhang von der Experience Economy, der Erlebnisökonomie. Dahinter steht die Erkenntnis, dass Menschen heute nicht mehr allein Produkte kaufen, sondern die Erfahrungen, die mit diesen Produkten verbunden sind. Der Wert eines Kaffees entsteht deshalb nicht mehr nur durch die Bohne oder die Röstung allein, sondern auch durch das Gefühl, das er vermittelt.

Kaffee ist wieder einmal mehr als nur ein Getränk. Er wird so zum Symbol für Authentizität und bewussten Konsum.

Und in Zukunft? Werden wir immer noch Kaffee trinken. Nur die Marketeers lassen sich was Neues in Sachen Vermarktung einfallen – mit Sicherheit. Darauf einen kleinen Espresso!