Aufruhr herrscht seit gestern in meinem Freundes- und Bekanntenkreis: radioeins – das Radio für Erwachsene – hat quasi über Nacht nicht nur sein Soundbett verändert, sondern zugleich eine Vielzahl beliebter Programmpunkte sterben lassen und damit für Frust, Ärger und Unmut unter seinen ergebenen Hörern gesorgt. Kaum ein Thema wurde seit gestern häufiger diskutiert – ob in den sozialen Netzwerken oder – stärker noch – im privaten.

Für makketing ist der Fall interessant, weil er aufzeigt, welche Fehler heute möglichst vermieden werden sollten, gleich ob man ein Produkt relauncht, eine Dienstleistung überarbeitet oder eben seinen Sender reformiert.

1. Evolution statt Revolution

Es steht außer Frage, dass ein Sender in der Lage sein muss, sich zu erneuern, weil manche Formate sich eben überdauern. Irgendwann sind alle Namen erklärt, irgendwann hat Albrecht Achilles alle Trainingseinheiten absolviert und Richard Fasten alle Livekrimis geschrieben. Aber diese Veränderungen hätten sinnvollerweise nach und nach durchgeführt werden sollen, anstatt eine Streichliste bekannt zu geben:

Popsplits
Update
Der Tote der Woche
DVD der Woche (Musik)
1000 Platten für die Ewigkeit
Einfach Schroeder
Schöner laufen
Mosers Geschmackssachen
Udolph
Auf ein Wort
Geschichte in Augenblicken
Tagesvorschau
Schöner Fernsehen
First Life
Superlivekrimi
Der Grübeleimer
Politik auf der Couch
Das schöne Leben

Denn der Sender wird eben nicht nur wegen der Songs oder gar der Moderatoren gehört (bei radioeins kann man behaupten, es wird trotz seiner Moderatorinnen gehört), sondern eben auch wegen der Rubriken, die dem Ablauf Struktur geben. Hier revolutionär rundumzuerneuern, vertreibt die Hörer, die eher Gewohnheitstiere sind.

2. Par ordre du mufti

Ein Sender ist kein beliebiges Produkt wie eine Dose Ravioli, sondern bindet seine Hörer – und diese identifizieren sich mit „ihrem“ Sender. Gerade bei radioeins war es bislang das größte Kapital, dass die Hörer sich stärker als bei anderen Sendern ihrem radioeins nahe fühlten: „Da war nichts von: hier Moderator, dort Hörer, sondern so, als würden wir uns ewig kennen. Unsere Hörer, die sind wie wir.“ wird Moderator Stefan Rupp in der Berliner Zeitung zitiert.

Umso sträflicher ist es daher, dass bei dieser weitreichenden Reform (auch wenn tunlichst versucht wird, diesen Begriff zu vermeiden), die Hörer nicht in den Entscheidungsprozess miteinbezogen wurden. Was nützen ein Hörerclub oder über 18.000 Fans auf der Facebooksite, wenn dann die Macher selbst überlegen und entscheiden, wie das Radio ihrer Meinung nach klingen sollte. Jedem anderen Produzenten ist klar, dass man über kurz oder lang unter Betriebsblindheit leidet und daher der Nutzer/Konsument/Hörer in den Prozess der Veränderung integriert werden muss.  Radiomacher sollten kein Radio für sich machen, sondern eben für die Hörer – und wenn man nicht weiß, was die Hörer gerne hätten, dann sollte man sie einfach mal fragen – insbesondere in Zeiten von Social Media kann kein Unternehmen mehr darauf verzichten.

Wird eine solche Veränderung nun über die Köpfe der Hörer durchgeführt, belastet diese Willkür die Bindung. Schon die Veränderung der Jingles und des Soundbetts sowie der Wegfall der beliebten Stationvoice sind hier schon eine enorme Belastung, denn radioeins-Hörer haben sich aktiv gegen den privaten Dudelfunk entschieden und müssen nun überrascht und enttäuscht feststellen, dass ihr Sender genauso x-beliebig klingt wie andere Stationen auch.

3. Katastrophale Kommunikation

Der Eindruck dieser Willkürlichkeit wird noch dadurch verstärkt, dass für den Hörer (der ja nicht eingebunden und vorbereitet wurde), gar keine wirkliche Notwendigkeit für eine derart umfassende Veränderung erkennbar ist. Und dann erklärt sich der Programmchef, Robert Skuppin,  on air mit einer unglaublichen Beliebigkeit: Er habe im Urlaub ein Buch gelesen und da sei ihm aufgefallen, dass die Zukunft ja vor der Tür stehe… (nachzuhören hier). Nur: Zukunft steht nicht einfach vor der Tür, Zukunft ist ein Prozess – allein schon deswegen würde Evolution eben mehr Sinn machen als Revolution. Vielleicht hätte Herr Skuppin aber einfach auch nur ein anderes Buch lesen sollen – oder keinen Urlaub machen…

Es wird aber noch schlimmer, denn Skuppin beruft sich obendrein noch auf ein Zitat von Saint Exupery:

Liebe radioeins Hörer! 
Antoine de Saint Exupery hat mal gesagt: 
„Die Zukunft soll man nicht voraussehen, sondern möglich machen!“ 

Jenseits der Poesiealben und der Altersgrenze 17 sollte man sich nun wirklich nicht mehr auf den Vater des „kleinen Prinz“ berufen, wenn man ernst genommen werden möchte. Und genau hier liegt das nächste Problem: Skuppin war jahrelang der ewig witzelnde und blödelnde Co-Moderator an der Seite von Volker Wieprecht bevor er im Sommer Programmchef wurde. Er mag mit Sicherheit alle Kompetenzen besitzen, diesen Job auszufüllen, aber in den Köpfen der Hörern ist und bleibt er der Senderclown. So sagte gestern ein enttäuschter Stammhörer zu mir: „Man sollte eben nie den Narren zum König machen, das kann nicht gutgehen.“

Es wurde also versäumt, den Hörern glaubhaft klar zu machen, warum ihre Lieblingsrubriken gestrichen werden, sondern ganz im Gegenteil der Eindruck erzeugt, dass hier ein neuer Programmchef seine Berufung rechtfertigen muss.

4. Aussitzen statt Dialog

Reaktionen auf den Unmut der Hörer? Fehlanzeige. Auch hier wird wiederum eine wichtige Chance vertan, anscheinend in dem Glauben, man könnte mit Aussitzen von Kohlscher Kraft alle Probleme lösen. Nur: Hörer hörten radioeins leidenschaftlich und sehen/sahen sich als festen Bestandteil ihres Senders. Enttäuschte Liebe brennt bitter – und der nächste Sender ist nur einen Dreh entfernt. Die Annahme: „Die motzen nur und hören trotzdem weiter“ könnte sich als fataler Trugschluss erweisen, spätestens, wenn die kommende Media-Analyse die Hörerzahlen misst. Freuen kann sich im Moment „FluxFM„, das anscheinend zum Sammelbecken enttäuschter radioeins-aficionados wird. Und ich fürchte, dass Robert Skuppin spätestens dann wieder unter schlaflosen Nächten leiden wird…

Aus makketing-Sicht ist es in der Tat erstaunlich, wie ein Sender hier leichtfertig sein größtes Kapital verspielt: seine loyalen Hörer. Daher: bitte nicht nach-, sondern besser machen!