„Wind“ ist diesmal das Thema bei „2aufeins“ und da kamen die beiden wortgewandten Moderatoren und ihr gewitzter Redakteur auf die Frage, was es denn mit dem Namensfail des VW Vento auf sich hatte. Also haben wir uns über Produktnamen und Markenclaims unterhalten, die irgendwie nicht so funktionierten wie sie sollten. Das „radioeins„-Interview lässt sich wie immer hier nachhören:

Namensdesigner ist ein gut bezahlter Job, der jedoch seine Tücken hat, da es in jeder Sprache umgangssprachliche Verwendungen von Wörtern gibt, die in keinem Wörterbuch auftauchen. Lange Zeit interessierte das nicht sonderlich, aber als die Märkte sich globalisierten, gab es den einen oder anderen Fehltritt.

So musste VW feststellen, dass „Vento“ eben nicht nur „Wind“ heißt und die Dynamik ausdrückt, sondern in romanischen Sprachen auch gerne mit „Furz“ übersetzt wird. Und wer hat schon gerne „Furz“ auf seiner Heckklappe zu stehen…?

Doch VW steht damit nicht alleine: Der Fiat Uno (= Eins) hatte mit dem finnischen Wort für „Trottel“ zu kämpfen. Der Chrysler Nova, der auf die Strahlkraft einer Sternennova anspielte, wurde in lateinamerikanischen Länder als „no va“, „fährt nicht“, verunglimpft. Und der Ford Pinto hatte das Problem, dass sein Name in Brasilien umgangssprachlich für „kleiner Penis“ verwendet wurde.

Recht bekannt ist auch das Beispiel des Mitsubishi Pajero, das gerne mit „Wichser“ übersetzt wird. Nochmals: Wer will schon gerne am Heck das Wörtchen „Wichser“ zu stehen haben? Eben. Mitsubishi umging diese Falle jedoch geschickt, in dem sie das Modell in den spanischsprechenden Märkten als „Montero“ anboten. Leider vergaßen sie aber, dass auch spanischsprechende Menschen reisen – und sich dementsprechend totlachten, als sie lauter Wichser auf den Straßen fahren sahen.
Die Reihe lässt sich endlos fortsetzen: So klingt nicht nur der Toyota MR2 wie auch der Audi E-Tron im Französischen nach Kackhaufen. Und der Smart ForFour erinnert Italiener an „forfora“, Kopfschuppen.

Doch manchmal gehen die Namen nicht nur sprachlich in die Hose, sondern auch der Bezug zur Bedeutung lässt zu wünschen übrig, wie beim VW Phaeton. Denn Phaeton war der Sohn des griechischen Sonnengotts Helios, der den Himmelswagen seines Vaters bei einer Spritztour zu Klump fuhr. Passend?

Besonders kniffelig wurde es, als die Marken begannen die asiatischen, insbesondere den chinesischen Markt zu erobern.
So las sich Coca Cola anfangs als „Beiße die Wachskaulquappe“. Erst nach einigem Herumprobieren fand man mit „Ke Kou Ke Le“ (可口可乐) eine phonetische Annäherung, die gleichzeitig „köstlich und erfreulich“ bedeutet.
7up hingegen bedeutete wörtlich übersetzt „Tod durch Trinken“. Verstanden wurde 7up auch gerne als Aufforderung, mit jemandem siebenmal ins Bett zu gehen. Mittlerweile hat man sich für diesen Markt lieber in „7 Freuden“ umbenannt…
Microsoft’s Bing suchte in China lange nach der richtigen Übersetzung, denn „bing“ klingt dort wie „Krankheit“. Und Siri von Apple? In Japan ein Wort für „Popos“.

Neben der sprachlichen Herausforderungen hat viele Marken zudem mit den kulturellen Unterschieden im Verständnis zu kämpfen: Kentucky Fried Chicken warb einst mit dem Slogan „Finger lickin‘ good“. In China wurde dies jedoch als „Iss deine Finger auf“ verstanden.

Pepsi hingegen wollte mit „Come alive with the Pepsi Generation“ frischen Wind in die Werbung bringen. Doch in Taiwan verstand man dies als „Pepsi bringt deine Vorfahren zurück von den Toten“. Eine doch recht gruselige Vorstellung für ein Erfrischungsgetränk…

Am Ende bleibt die Erkenntnis: Sprache ist tückisch, Kultur komplex und Google Translate nicht immer der beste Freund des Marketers. Bevor man also den nächsten großen Wurf landet, sollte man vielleicht doch noch mal einen Muttersprachler fragen. Oder gleich bei der „Kinki Nippon Tourist Company“ buchen – die haben zumindest in englischsprachigen Ländern für unfreiwillige Lacher und die falschen Reiseinteressenten gesorgt…