„Banden und Banditen“ ist das Thema der heutigen „2aufeins„-Sendung. Und angesichts der bevorstehenden EM kamen die Herren auf die großartige Idee, mit mir über Bandenwerbung sprechen zu wollen (und nicht über Marketing-Banditen….). Nachzuhören ist das radioeins-Interview hier:

Ich habe mich schon früh mit Bandenwerbung auseinandergesetzt, hing ich doch dank meiner unbeschreiblichen Unsportlichkeit und meiner zwei linken Füsse beim Schlittschuhlaufen als Kind mehr an der Bande, als dass ich über das Eis flitzte….

Werbung und Sport haben eine langjährige Beziehungsgeschichte. Schon bei den ersten modernen Olympischen Spielen 1896 in Athen unterstützte das amerikanische Unternehmen Kodak die Sommerspiele. Eine kluge Idee, denn die Symbiose von Fotografie und Sport war gerade am Entstehen. 1912 in Stockholm wurden bereits Werbeverträge über mehrere Millionen unterzeichnet. Großflächige Werbung blieb an Sportwettbewerben zwar noch länger aus, aber mit Kodak begann zumindest die enge Anbindung der Produktwerbung an die Sportwelt. Die Produkte wie Kameras oder Uhren zur Zeitmessung wiesen damals noch einen zumindest indirekten Bezug zum ausgeübten Sport auf.

Erst als Sportveranstaltungen auch im Fernsehen gezeigt wurden und die Vergabe von Übertragungsrechten zum Thema wurde, kam es ab 1960 zu einem Medien- und damit verbundenen Werbeboom, allerdings noch nicht in Deutschland. Die bewegten Bilder transportierten Firmennamen und Sponsoren unkontrolliert in die Wohnstuben und dies in einem Ausmass, das davor nie möglich gewesen war. In vielen europäischen Staaten herrschte allerdings noch ein striktes Werbeverbot bei Sportübertragungen im Fernsehen. Die öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten sahen daher diese neue Werbeflut gar nicht gerne, denn so konnte Werbung indirekt doch gezeigt werden.

Nach dem Zweiten Weltkrieg war in Deutschland Sportwerbung im Fußball nicht direkt verboten, sie war schlichtweg kein Thema. Ein Beispiel für „geduldete“ kreative Werbeaktionen waren die Werbeballons und Spruchbänder, die beim ersten deutschen Nachkriegsländerspiel 1950 in Stuttgart gegen die Schweiz auftauchten. Die 103 000 Zuschauer, so wird es beschrieben, bekamen Werbeballons zu sehen, die ums Neckarstadion kreisten und für „Blendax“, für „Osram, die Lampe von Weltruf“ und für „Texas“-Zigaretten Werbung machten. Und es rauschte ein Flugzeug über die Sportstätte – ein Spruchband hinter sich herziehend: „Trumpf-Schokolade, die beste!“

In den 60er-Jahren waren zudem Werbedurchsagen in den Stadien üblich (was sich bis in die 90er hielt – wie die legendäre gesprochene Bordellwerbung am Mönchengladbacher Bökelberg: „Ob Norden, Süden, Osten, Westen. Beppos Frauen sind die besten“). Bandenwerbung wurde von den Kommunen geregelt, die in der Regel Besitzer und Betreiber der Stadien waren. In Worms beispielsweise wurde Bandenwerbung abgelehnt, um die „Schönheit des Stadions“ nicht zu beeinträchtigen. Trotz finanzieller Schwierigkeiten des Vereins „Wormatia Worms“ wehrte sich die Stadt so gegen Werbung im Stadion.

Und auch die örtlichen Zeitungen entfernten erkennbare Werbung oft aus den Fotos, ehe sie abgedruckt wurden – man wollte sich nicht auf billige Art für Reklame einspannen lassen.

Ein entscheidender Wendepunkt kam 1972, als Eintracht Braunschweig beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) einen Antrag stellte, für das alkoholische Getränk „Jägermeister“ zu werben. Dieser Antrag wurde zunächst abgelehnt, der DFB wollte sich damals nicht „prostituieren“. Als Reaktion darauf ersetzte Eintracht Braunschweig das Vereinswappen durch den „Jägermeister-Hirsch“ und lief am 24. März 1973 erstmals mit dem „Hirschkopf Trikot“ in der Bundesliga auf. Dies führte letztendlich dazu, dass der DFB im Oktober 1973 das Trikotsponsoring und die Bandenwerbung offiziell freigab.

Mit der Aufhebung des Werbeverbots begann der Siegeszug der Trikotwerbung im Fußball und markierte den Beginn des modernen Sportsponsorings in Deutschland. Nicht nur im Fußball, sondern auch in anderen Sportarten wie Eishockey wurde Werbung immer präsenter. 1978 erlaubte der Deutsche Eishockey Bund „Werbung am Mann“, nachdem einige Mannschaften bereits Trikots mit Sponsorenaufdruck beim Aufwärmen getragen hatten.

War es früher noch gang und gäbe, dass auch für Zigaretten und Alkohol Werbung gemacht wurde und eine Art Wildwuchs herrschte, so wurde dieser Markt zunehmend reguliert, aus gesundheitspolitischen Gründen und wegen des Jugendschutzes.

So löste 2011 Hertha BSC zwar einen kleinen Skandal aus, als sie eine ihrer Werbebanden an das größte Bordell der Stadt verkaufte – für immerhin eine sechsstellige Summe. In der Hauptstadt schrie allerdings niemand sehr laut auf, man ging damals wohl davon aus, dass die minderjährigen Stadionbesucher im Internetzeitalter ohnehin schon mehr gesehen haben als nur Werbebanden von Bordellen.

Heute ist natürlich alles digital; Von virtuellen Werbungen auf dem Rasen über virtuelle Bandenwerbung bis hin zu rein digitalen Werbetafeln gibt es ein breites Spektrum an Möglichkeiten. Diese reichen von statischen Anzeigen bis hin zu dynamischen, wechselnden Motiven, die mehrere Werbepartner präsentieren können.

Eine der ertragreichsten Entwicklungen ist die Möglichkeit, virtuelle Werbung regional anzupassen. Das bedeutet, dass Fernsehzuschauer andere Werbeanzeigen sehen als die Stadionbesucher. Für internationale Events kann die Werbung sogar auf das jeweilige Land oder den Kontinent zugeschnitten werden. So sehen Zuschauer in Asien andere Anzeigen als europäische Zuschauer. Diese Technik ermöglicht es, Zielgruppen präziser anzusprechen und die Effizienz der Werbung zu maximieren.

Die Bundesliga zählt zu den Pionieren dieser virtuellen Bandenwerbung. Borussia Dortmund war einer der ersten Vereine, der 2018 diese Technologie einführte. In derzeit vier TV-Signalen (Europa/Afrika ohne Deutschland, Österreich und die Schweiz, Südostasien, Südasien und Nord- und Südamerika) werden beim BVB mit Virtual Advertising pro Spiel derzeit 360 Minuten zusätzliche Werbezeit geschaffen, die dem Club höhere Umsätze garantieren und es den internationalen Werbepartnern ermöglichen, ihre Zielgruppen passgenau und regionalspezifisch anzusprechen.

Geld regiert eben die Welt – und erst recht den Profisport. So wird auch die EM wieder viel Geld in die Kassen – vor allem der UEFA – spülen:
Die UEFA wird nur mit dem Turnier voraussichtlich 2,4 Milliarden Euro einnehmen, allein 1,44 Milliarden Euro stammen aus dem Verkauf der TV-Rechte. 300 Millionen Euro bringen die insgesamt 2,7 Millionen Tickets für die 51 Spiele ein, 100 Millionen Euro die Hospitality-Zonen an den Stadien, wo Sponsoren ihre Gäste bewirten.

Zudem kommen die Einnahmen aus den Lizenzgebühren, die fällig werden, wenn jemand das Logo der Uefa, ein Abbild des Pokals, das Maskottchen „Albär“ oder den offiziellen Slogan „United by Football. Vereint im Herzen Europas“ verwendet.

Gut sechs Milliarden Menschen werden weltweit die 51 EM-Spiele sehen, und diese Reichweite lockt 2024 mehr Sponsoren als je zuvor: 14 Firmen dürfen als „globale Sponsoren“ weltweit mit der EM werben, darunter der Discounter Lidl, der Bekleidungshersteller Engelbert Strauss und der Sportartikelhersteller Adidas. Hinzu kommen fünf „nationale Sponsoren“: Bitburger, die Deutsche Bahn, Deutsche Telekom, Versicherer Ergo und die Geflügelfleischmarke Wiesenhof. Aber auch eine Vielzahl von chinesischen Unternehmen nutzen die Reichweite, um auf ihre Marken und Produkte aufmerksam zu machen. So nimmt die UEFA mehr als eine halbe Milliarde Sponsorengelder ein, ein Rekord.